冯卫东：天图投资管理合伙人，同时是国内知名的品牌定位理论专家，开创“品类三界论”，著有《升级定位》，投资案例包括飞鹤乳业、周黑鸭、百果园、小红书、瓜子二手车、快看漫画、奈雪的茶、江小白、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光、八马茶业等众多消费品类品牌。目前，天图投资管理资产规模超过185亿元人民币。
采访 | 陈庆森 郝德秀 梁嘉欣
文 | 郝德秀
冯卫东最近刚刚出版了自己的第一部作品《升级定位》。出版社对此书的的推荐语是“作者历经18年投资生涯，用百亿投资验证过的品牌战略理论”。作为投资人开创系统的商业理论，创投界尚无第二人。
“吃喝玩乐”的投资版图
一直以来，冯卫东不仅是天图投资的管理合伙人，还是中国著名的品牌定位理论专家。在《升级定位》一书中，他对著名的定位理论进行了系统升级，提出了顾客价值配方、战略二分法、品牌商业模式、品类三界论、品牌战略五阶段等新的理论，并总结出品类命名、品牌起名、定位广告“二语三性法则”等清单化工具。
冯卫东的思想，无疑深刻影响了天图的投资方法论。在过去近二十年的投资生涯中，这位学者型投资人成功为天图贴上了“中国消费品投资专家”的标签。这一标签背后，是一系列显赫的明星投资案例：飞鹤乳业、周黑鸭、百果园、小红书、笑果文化、快看漫画、奈雪的茶、茶颜悦色、三顿半咖啡、江小白、德州扒鸡、鲍师傅、钟薛高、饭扫光、八马茶业、瓜子二手车、气味图书馆，等等等等。
显而易见，天图围绕“吃喝玩乐”布局了一个宏大的投资版图。单以“喝”举例，天图投资了奶粉、奶茶、咖啡、白酒、传统茶叶等，几乎做到了“总有一款适合你”。中国恐怕没有第二家基金的portfolio会距离我们每一个普通消费者如此之近。
大风起于青萍之末。成立于2002年的天图投资，并不是从一开始就聚焦于消费领域的投资，而是经历泛行业投资的起起伏伏之后，才一步步摸索到了“广阔天地，大有作为”的消费品赛道。
“要先跳到水里才能学会游泳。”冯卫东如此总结，“前面最开始几年，我们也是什么项目都看，什么都投，没有聚焦，也没有专业性。你不专业的时候，你是外行的时候，半个内行都能把你唬得一愣一愣的。”
聚焦之前，道阻且长，举步维艰；聚焦之后，天堑变通途。
在这一探索转变的过程中，冯卫东和天图投资一起，同步成为中国消费品投资专家。
拐点+深度投资
天图投资为外界熟知的投资风格是“拐点+深度投资”。对此，冯卫东有过详细论述。他说，天图将企业发展划分为四个阶段：第一阶段是战略原点期（试错期），企业需要不断试错找准定位并验证商业模式；第二阶段是战略扩张期，把验证过的商业模式迅速放大，抢占空白市场；第三阶段是战略进攻期，空白市场抢占完毕，就要争夺存量市场，和竞争对手硬碰硬；第四阶段是战略防御期，此时企业已变成了地位稳固的行业领军品牌，就需要适时开辟新战场，实现相关多元化发展。前三个阶段企业必须高度聚焦主业，集中优势力量获得领导地位。
（在最新的《升级定位》一书中，冯卫东增加了第五阶段：战略撤退期，即企业主动求变，理性撤退，将资源及时有效转移到新机会上，以实现品牌生命周期的最大化）
“拐点”即企业在第一阶段的战略战略原点期，经过不断试错迭代，业务和模式得到验证，即将迈向扩张期的关键转折点。
大面积战略扩张，意味着需要大规模投入，以迅速抢占空白市场。这个阶段资本的作用尤其重要，因此也是最适合融资的阶段。获得融资后，企业可以通过高速开店、铺渠道、营销推广等方式实现标准化的复制，进入高速成长期。比如周黑鸭当时在武汉已经发展了十多年，但是没有走出武汉，在天图投资后，开始了高速的全国扩张，年均增长50%以上，百果园的成长轨迹与周黑鸭也非常相似，在天图投资后同样实现了每年50%以上的增速。这皆是天图典型的拐点投资案例。
不过，冯卫东强调，在这一阶段，钱太多了其实是坏事，“钱多了就容易大手大脚，不再精益求精，而是简单粗暴地用钱去砸市场。中国的创投市场，有一个不好的风气就是烧钱。”
他认为，可以实现网络效应的烧钱是可以被接受的，但将烧钱用于同城密度型而非全国规模经济型的全国扩张其实是一种巨大的商业浪费，同时对构建竞争壁垒的意义也不大。
天图在拐点时期进入，对被投企业重金投入且长期持续投资，成为企业的重要股东——确切地说，是成为企业的二股东。
冯卫东经常提及的是，“做二股东是最好的生意”。按照其说法，凭借第二股东的身份，可以尽可能深入地参与企业的公司治理和战略决策，也可以理解为更好地为企业做增值服务，“那种只投一点点钱，洒胡椒面式的投资，双方都不会太care彼此，不能共进退，意义不大。”
然而，曾有观点质疑，对于被投企业来说，大金额的资金注入，确实能给企业发展带来助力。可是，与引进二股东相对应的是，企业势必会丧失某种程度上的决策权和管理权，这又会直接影响到企业的经营方向及发展空间。问题随之而来，二股东的vision、运营能力及投后管理能力是否会成为被投企业的天花板？
对此，冯卫东的回应很是坦然：“一般来说，企业的天花板还是大股东决定的。”
他对天图二股东的身份定位非常明晰：副驾驶，帮助企业出谋划策，但方向盘还是掌握在企业自己手中。
基于这一理念，天图投资在投后赋能方面展开了一系列大动作，相继推出了“磨刀会”、企业家俱乐部等活动，冯卫东多次亲自上阵和企业家分享自己多年摸索总结出的投研体系和管理经验，为企业间开展有效协同、并购整合等提供交流平台和资源对接服务。
“三好学生”的进与退
2015年下半年，天图投资挂牌新三板。2017年，天图投资成为新三板发行创新创业公司债券（双创债）的第一支投资机构试点股票，规模达18亿元人民币。
新三板为天图投资的进一步发展提供了资本借力。但不可忽视的是，不同于普通上市公司的盈亏计算，投资机构的业绩会受到宏观经济波动、行业监管政策及资本市场变动的影响。也正因此，天图投资每次发布财报，都会引来一波热议，其盈亏状况总被点评一番。
某种意义上而言，这是投资机构在新三板上市的 “尴尬”。
冯卫东并不觉得这是一种“尴尬”。在他看来，起起落落本就是这个行业的特征。不过他也表示，“总体上随着我们规模越来越大，投资足够分散，财报表现自然会更稳定一些。”
在资本市场，冯卫东把天图定义为“三好学生”，得到了监管层的认可，“双创债的第一单就给了我们，也是迄今为止规模最大的一单，18亿。所以监管层还是比较认可我们这种通过专业化创造价值的机构。”
冯卫东阐述，PE / VC在国民经济中位置重要，毕竟只有它们才能把资本引导到中小企业创新创业方向上去，它们代表着经济中比较高能的能量，可以识别风险，从而支持企业家，支持创新创业，担负着把资本从虚拟经济引向实体经济的重负，因此社会价值巨大。
“三好学生”的压力也是显而易见的，因为大家对三好学生的要求会更高：天图既然是中国消费品投资专家，怎么可以错过元气森林？诸如此类。
“网上有很多人说，你看巴菲特老了，没有投谷歌和亚马逊，好像巴菲特不把所有的钱都挣到就不是巴菲特。其实对我们来说，错过项目是很寻常的，但我们确实会提高容错率，宁愿投错三个，也不愿意错过一个优秀的项目。”
“第四消费时代”
日本消费研究者三浦展根据自己三十年的研究经验，以日本社会的发展历史和社会大事件带来的变迁为坐标，提出了四个消费社会的理论，代表作即《第四消费时代》一书。
第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，消费者重新审视消费的意义，个人化、差异化的消费变得异常重要，不愿再为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。
虽然三浦展表示，“并非每个国家都会经历这四个阶段，毫无疑问，把日本的消费社会划分为四个阶段，也只是一种假设。”但是第四消费时代的理论仍旧成为了当下研究消费问题的基本理论框架之一，并被反复引用。
冯卫东认为，第四消费时代其实是进入了一个用消费构建意义的阶段，消费者从主流消费文化到开始追求高消费，再到反思消费的意义，“这背后有收入和教育水平的约束，收入因素是最根本的，因为收入增长会提高受教育水平和文化品位以及审美，第四消费时代其实是追求自我意义的建构。”
不过，中国终究不同于日本，幅员辽阔，地理跨度大，生态多样化，经济发展明显不平衡。这种不平衡，有时候是优势，有时候是劣势，“优势是每一种商业模式的生命周期都会很长，你可以找到下沉市场，但在下沉的过程中必然会面临不同的消费文化，不同地区的消费观念和文化差异会很大。但三浦展所说的第四消费时代，依然是有趋势性的，其实就是从匮乏到丰富到彰显到内在的意义的过程。”
这一趋势对天图的未来投资决策并没有产生太大影响，因为一直以来，天图的投资框架都是围绕“变化”开展的。所有的投资分析，本质上都是对变化的分析。在瞬息万变的商场，唯一不变的就是变化本身。
冯卫东说，天图始终关注需求端的变化和供给端的变化。需求端方面的变化包括新消费文化的风靡、新品牌的崛起、人口的变迁、精神风貌的变化等，“投资就是要去捕捉这些看得见的变化。”
供给端方面的变化，主要是企业技术驱动的，以及渠道媒介变迁驱动的变化。前者带来的变化是消费品的科技含量都在不断提高，科技+消费，这是一种革命性的改变；后者带来的变化是线上线下的变化，以前消费品主要崛起于线下渠道，但现在线下渠道要出新品牌特别难，投资机构投资的消费品类也多是从线上起家的居多，也就是所谓的“网红”。
目前，关于线下渠道，只有购物中心和社区这两个生态还在上升，购物中心提供的是丰富度，社区提供的是便利性。“人们对便利性的追求是无止境的。这其实是需求端和供给端共同作用的结果，需求端就是人们越来越忙，有钱了但没时间，工资更高那就意味着时间成本更高，有钱跟时间变得更贵这二者之间的逻辑是非常一致的。社区零售、社区生鲜就是在这一大背景下诞生的业态。”
天图投资对需求端和供给端趋势变化的分析，最后都落实到消费品类上面，“我们投资分析起点就是品类分析。”冯卫东说。
在变与不变之中，何以成为百年企业？冯卫东的观点是，这取决于需求端的变化，如果顾客稳定，企业就是稳定的，比如茅台，配方工艺可以稳定不变，因为顾客的需求是不变的。但很多食品类品牌却无法“以不变应万变”，因为消费者对健康的需求不断提高，所以产品必须要根据顾客的需求而进行变化迭代。同时，媒介也要同步更新，以前是中心媒体时代，现在是多元化碎片化的社交媒体时代，消费者的话语体系也在改变，因此企业的传播方式和传播内容都要随之改变。
“但是大企业往往跟不上这种变化。所谓的品牌老化，根本上还是品牌经营者自己老化了，所以我们说‘成功是失败之母’，因为成功之后会固守过去成功的东西，墨守成规，必不长远。”
立德立功立言
作为一个投出了很多明星项目的投资人，当被问及成就感是否很高时，冯卫东的回答颇有学者的云淡风轻：没有，久了就疲了。
相较于项目的闪耀，他更愿意谈人的闪耀——具有潜质光芒的创业者。他说，成功的创业者虽各有特性，但总有一些共同的特质。首先是认知能力，对自己所处的行业、竞争环境、商业机会有超越常人的认知。其次是资源整合能力，聚合人才，聚合资本。第三是担当，“创业者有一种特质就是乐此不疲愿意做决策做判断，去承担不确定性。创业者就是一个特殊物种，处于随时战斗的状态下依然乐此不疲，创业就是他人生最大的游戏。”
把关键词换成“投资”，那么这几点同样适用于冯卫东自己。他说，投资就是对认知的变现。也就是说，你需要要用真金白银验证你的认知，而这个验证过程是漫长的，人一辈子也经历不了几轮这个循环，这也恰是投资的挑战和刺激所在。
他说，如果不做投资，他可能会当一个学者，内心深处有着读书人的追求：立德立功立言。立德是为做人，立功是为投资，立言是为写书。他认为自己在投资方面只做到了立小功，每一只基金都是盈利的，最差的年化回报率也有12%，但还没有做到立大功：“帮我们的LP挣到大钱。我的下一个目标是单个项目挣一百亿，我们单个项目挣几十亿的不少，但是挣一百亿的目前还没有。单个项目挣一百亿才能退休，这是我要的立功。”
但不要太过认真于他所说的“退休”，因为他说如果实现了单个项目挣一百亿，也许就会把目标的单位从人民币改为美元。