三岁的视频号，正在经历和抖音、快手不一样的喜悦与烦恼。

为了承担“全场的希望”，微信的流量洪水灌入视频号，使其MAU达8亿，成为短视频的第三极，但用户不断拉高却等不来超头的出现，也让外界对视频号多了一些思考。

眼下，有创业者在ALL in，也有创作者在历经风雨后退场，视频号真实状况究竟怎样，未来又会以何种形态抢占市场，似乎还要从产品基因中寻找答案。

视频号想要公平

尽管腾讯多次在财报及电话会中提及关于视频号的利好信息，但外界对于视频号还是存在一些猜测，这些猜测无外乎“视频号超级头部如何出现”“视频号商业化前景如何”。

想要回答这些问题，还要从视频号甚至微信的产品逻辑说起。时针拨回2019年，一条“微信判定腾讯官方公众号滥用原创”的消息冲上了热搜，外界有声音戏称“狠起来连自己都打”。

这是微信的基因，也是视频号骨子里流淌的血液。今天的视频号和抖音、快手不一样的地方是平台仍然希望通过构建算法来推动公平的生态，而不是强运营行为干预创作者。

如果从用户层面看，视频号今天已经在短视频行业占据一定地位；如果从创作者层面看，2022年视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%，处于上升态势。腾讯2022年全年财报中，更是提到了“视频号用户时长超朋友圈”的重要信息。本月，视频号上线创作分成计划，将创作者和广告主第一次密切地连接到了一起。

不过，这样的激励仅仅是针对已认证的优质内容，用微信的话来说，这是“用产品化的手段来让重运营的工作变得标准化”。相对于抖音快手人工干预内容运营，视频号还是在“裸泳”，产品基因塑造的公平造就了平台的快速生长，但内容运营的弱干预也导致平台内缺乏能够出圈的头部IP。

视频号也在权衡利弊

产品逻辑出发，减少内容运营的干预，让视频号的创作者们处在同样的起跑线上，这是微信的底层设计，但普惠的逻辑中，视频号对于超级头部也并没有放弃。

本月，腾讯投资了东方甄选消息引发业界关注，更早之前，也有媒体报道称，微信团队与李佳琦有过多次沟通，在这件事情上，视频号或许是纠结的，一方面想要公平的生态，一方面也不忘记将锄头挥到短视频行业头部IP的墙角。

知情人士透露，视频号目前还是用产品逻辑去给大众创作者提供桥梁，其自身的定位还是“基建”，并不想对创作者有针对性倾斜。但直播侧的压力是存在的，业绩想要有质的提升，确实需要超级头部来带动，如果这些人能进来，不仅能带动业绩，还能起到拉新作用，不过目前阶段很难，一是代价太大，二是水土不服。

现实的确如此，纵观短视频行业超级头部的诞生，无一不是创作者与平台强绑定的结果，资本推动之下，这样的游戏终究逃不过一方水土养一方人。这也是大众能够看到的，视频号今天外站博主占比不如原生创作者高，在数据上的直观反馈也出现“外来的和尚念不了本地的经”。

爱亿秀合伙人张春元告诉记者：“超级头部不能拔苗助长，而是需要时间积累与价值沉淀的，我们从2020年底开始入局视频号，搭建微信商业生态的消费新场景，现在平台内用户积累达到4000万。如果按照垂类分布去看，我们在财经、母婴、旅游、职场、文化等多个赛道都已经达到了平台内的头部水平，单个IP的粉丝量级在200到400万。我们自己同样在思考打造超级头部这样的话题，虽然今天短视频赛道的竞争是白热化的，但确实需要承认视频号还是一个早期的状态，你如果横向对比就会看到，其他平台上线三年时处于一个什么样的阶段。”

“关于超级头部，我觉得不能完全靠市场做泡沫、去短期造势，我们深信能够和平台产生共鸣的超级头部一定来自原生创作者，这和平台文化、用户调性、运营模式都有很大的关系，所谓超级头部，商业是重要的考量角度，但归根结底还是IP带给用户的价值，视频号今天的包容性很强，这是一个好事情，包容性强代表了市场更大，大市场中可以诞生更多的圈层文化，也就代表会有不同的超级头部在未来陆续出现，只要你能帮助生态补足短板，就一定会有很大的收获，创作者的逻辑是这样，商业的逻辑更是这样”，张春元补充说道。

真的是全场的希望吗？

2022年12月，马化腾曾在内部会议上提到，微信事业群（WXG）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望。但视频号如何成为全场的希望，是靠超级头部带动，还是商业数据积累，这个问题似乎在过去的几个月还没有一个标准答案，

另外，因为视频号是站在流量肩膀上的产品，似乎外界的期待值更高，不能容忍其出现一点纰漏。所以，今天还有声音认为视频号“不够高级”，这种不够高级一是因为用户不够年轻化，二是如上文所述，商业上没有大的突破。

2021年，视频号内测期间，行业内甚至有说法认为“视频号有两类群体，一是广州的微商，二是北京的媒体”。以时下为时间节点去看，视频号已经摆脱掉了这样的帽子，但无论是短视频流量的普惠扶持，还是直播与生态的打通，还是没能满足“五环内人群”的胃口。

张春元坦言，其实视频号并不是完全下沉路线，只是早期中年用户占比偏多，但现有的用户结构从内容上看已经发生转变，很多关于视频号调研的券商报告也都能看到这一点，只是这种用户结构的转变代表了新用户加入，而不是淘汰老用户，

金字塔塔尖虽然是一门好生意，但毕竟是少数，中国有更多的人或者说微信上有更多的用户是需要被服务的，我们确实看到不同人群的喜好和需求是不一样的，中年群体同样需要更多的“产品”来帮他们创造价值。所以我们自己有小而美的垂类内容服务金字塔的塔尖，也有更多的泛知识内容去服务大众群体，而且这部分人是有高价值的。

这样的说法或许能印证视频号低成本获取流量、并出现高客单价的原因。至于如何理解视频号的商业化，张春元认为，视频号核心是链接，就是打通各产品体系产生价值，从商业的角度看，不能完全按照抖音、快手的思路去理解视频号，我们把视频号看作微信的消费场景，支付是消费渠道，小程序是消费中台，抖音、快手、淘宝都是三者合一，微信过去唯独缺少场景停留，这才是视频号真正的价值所在，只是看你如何去挖掘。

回到现实层面，含着金钥匙出生的视频号，不仅承担了内部的压力，也是舆论关注的重点对象之一，因为这是一个可以改变行业格局的产品，也是腾讯打开短视频新通路的钥匙，后起之秀的视频号或许还需要时间，但短视频的市场却需要“高效率”运转。